销量“失速”，长城汽车利润却暴涨

日前，长城汽车发布三季度财报。数据显示，三季度长城汽车营业收入373.46亿元，同比增长29.36%。净利润25.60亿元，同比增长80.74%。扣非净利润22.81亿元，同比增长181.32%；前三季度长城汽车累计营业收入994.80亿元，同比增长9.56%。净利润81.60亿元，同比增长65.03%；扣非净利润43.40亿元，同比增长18.81%；

数据显示，2022年前三季度长城汽车累计销量同比下滑9.25%至80.23万辆。销量下滑，利润却大涨？其实也不难理解。其一，长城汽车单车平均售价提高，2020年和2021年的时候长城汽车单车平均售价9.3万元和10.6万元，而三季度单车平均售价提升至12.4万元。其二，长城汽车停产低价车型，例如欧拉黑猫、欧拉白猫等，以及部分市场需求并不高的车型。

2020年7月，长城汽车于三十年庆生之日，董事长魏建军却在一则“微电影”中不断反问自己“长城汽车还挺得过明年么”。事实证明，魏建军对于长城汽车的担忧并不是无中生有，虽然长城汽车的营收、利润大幅增长，但销量的下滑还是为长城汽车的发展埋下了隐忧，而在加快布局新能源汽车的背景下，这种隐忧也被无限放大。

在日前乘联会公布的9月中国汽车乘用车厂商销量排名中，长城汽车再次跌出TOP10，成为一线自主的边缘品牌。榜单显示，9月长城汽车零售销量同比下滑12.5%至6.27万辆，是榜单中跌幅最大的品牌，低于比亚迪、吉利、长安、奇瑞。实际上，进入2022年后，长城汽车在零售榜单前十名中多次难觅踪影。按照长城汽车公布的190万辆年销目标计算，截至9月底仅完成目标42.26%。若要完成全年计划目标，长城汽车需要在最后三个月完成110万辆的销量，这几乎是不可能完成的任务。

具体品牌来看，除了坦克品牌实现同比增长外，其它品牌均下滑，其中哈弗品牌同比下滑16.42%，魏牌同比下滑15.75%，欧拉品牌同比微跌0.01%。尽管各个品牌都有着自身的决策与考量，但导致长城汽车全线下滑的主要原因，仍在于产品布局和转型方向的“迷茫”。

作为长城汽车的销量支柱，前三季度哈弗品牌同比下滑16.42%至45.45万辆，是长城汽车旗下跌幅最大的品牌。官网显示，哈弗品牌在售车型包括哈弗H6、哈弗H9、哈弗M6、哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神兽等，其中哈弗H6仍是销量最高的车型，但市场存在感也越来越低。此前，长城汽车推出哈弗大狗后，在哈弗大狗身上尝到了甜头，后来陆续推出哈弗初恋、哈弗赤兔等车型，以此摆脱哈弗H6对于哈弗品牌形象的束缚。哈弗新推出产品短期内虽然获得了不少的热度同级产品的内耗，，但事实证明鲜少消费者愿意为之买单，哈弗初恋、哈弗赤兔等车型形成内耗，不仅拉低哈弗H6的销量，也致使哈弗在新能源时代丧失转型的契机。

作为长城汽车旗下的高端品牌，魏牌的表现实在难以恭维，前三季度累计销量同比下滑16.75%，仅次于哈弗。当然，魏牌自然无法与哈弗相比，其前三季度累计销量3.05万辆，还不到哈弗一个月的水平，但魏牌的市场表现也证明了，消费者对于长城高端品牌的不认可。一年前，魏牌启动产品转型，陆续推出摩卡、玛奇朵、拿铁等“咖啡”系列车型，而长城汽车研发已久的柠檬DHT混动技术也率先应用到魏牌车型上，但消费者显然不太愿意为魏牌过高的定价买单。

作为长城汽车旗下唯一的纯电品牌，前三季度累计销量8.47万辆，仅仅录得与去年相当的水平。此前，欧拉依靠黑猫、白猫两款低价车型，在市场上赢得了不少女性车主的青睐。然而，迫于成本压力，欧拉停止两款车型的生产，加之此前好猫车型出现“换芯门”事件，让欧拉品牌在市场上的表现持续萎缩。7月12日，欧拉芭蕾猫正式上市，补贴后售价区间为19.30-22.30万元，由于定价明显过高，此车型未能得到女性消费者的认可。

对于长城而言，唯一能够带来好消息的品牌，仅剩坦克，前三季度累计销量8.92万辆，同比增长69.65%；不管是单月销量还是年度销量，坦克品牌的表现都明显优于其它品牌，但最能够展现长城如今掉队原因的，也正是坦克品牌。

起初，哈弗品牌推出哈弗大狗时，由于产品命名新颖，再加上外观复古，在未上市之前就获得了不小的关注，上市后的销量表现也还客观。后来，长城汽车推出了坦克300，这款车可以看做哈弗大狗的“升级版”，再加上悬挂WEY标，上市后火得一塌糊涂。再后来，长城汽车将坦克300从魏牌独立出来，创立了坦克品牌，使其更好地展现自身产品调性，但没想到的是，坦克300退出魏牌后，魏牌的市场表现江河日下。后来，魏牌将VV系列产品停产，陆续推出摩卡、玛奇朵、拿铁等车型，但仍无法改变魏牌低迷的现实。

回过头来，“长城汽车还挺得过明年么”更像是一句预言。或许没有人可以预言长城是否可以挺过多少个“明年”，但从当下的市场表现来看，如今的长城正在逐渐掉队。