罗兰贝格郑�S：新时代下商业模式的变化

[行业] 10月17日，2023（第七届）中德大会在吉林长春正式召开。大会以“引领・革新・超越”为主题，结合国际国内行业态势，邀请来自企业、机构、政府、产业聚集区等重量级嘉宾，共同论道中德全业界共同关心的全球宏观动向、整体产业颠覆性趋势与合作机遇，分享整企业转型、生态圈构建，零部件企业创新引领等话题，探讨新能源、智能网联、新零售、数字化、供应链等热点细分领域的创新发展。

大会由商务部投促进事务局、长春市人民政府、中国一集团、吉林省商务厅联合主办，长春经济技术开发区管理委员会承办。作为战略合作媒体参与此次活动，在大会现场为大带来与会嘉宾的精彩观点。

2023（第七届）中德大会上，罗兰贝格全球高级合伙人、行业中心负责人郑�S发表了主题演讲。他表示：“企需要抓住价值链结构性变化所带来的机遇，积极探索商业模式和生态创新，才能够在新时代下占据优势。所以，面对这些不确定性和变化，产业的参与者们已经做出了很多的尝试，我们也把商业模式的变化总结为三个方面：外拓收入、内敛运营、走向海外。”

『罗兰贝格全球高级合伙人、行业中心负责人郑�S』

以下为发言实录：

尊敬的各位领导，女士们、先生们，大上午好！我是来自罗兰贝格的郑�S，非常高兴能够再次参与中德大会。作为原德国深耕中国的头部战略公司，罗兰贝格也一直为中德大会深度参与，并且作出一些相应的贡献。

今年也是罗兰贝格进入中国的40周年，我们很荣幸作为中国与德国，与欧洲的桥梁，持续为中国的经济发展作出我们的努力贡献。

在过去的十几年当中，我和我的团队在整个，在整厂、零部件公司和我们的伙伴一起共同见证了中国这些年日新月异的快速发展。最近几年，全球发展更加剧烈，在交流中大对大环境的评论唯一的变化就是持续的变化，也就是脆弱、焦虑、非线性和难以理解。经济方面的增长放缓，地缘政治的紧张，带来逆全球化大量的“黑天鹅”事件，都使得环境的波动愈发明显。

同时，所有的企业参与者也主导，并且面临新能源自动驾驶等技术在内的革新。如果用一句话总结现在的外部环境，那就是充满了不确定性。

这种不确定性会传导给所有的主要经济体以及在这当中的主要参与者，我们以产业的零部件企业为例，在我们持续追踪的过程中发现，无论营收还是利润，这只是一个缩影，说明了整个产业链条受到了非常大的压力。包括全球整厂、零部件在内的上下游企业，大更加追逐降本增效、保暖取暖，同时也使得大在思考自身的商业模式根基是否需要作出一些变化，以应对更加不确定的未来。

不止于此，这些年来随着“新四化”的逐步深入，产业链的价值分布也在逐步发生变化，整个价值链出现了明显的中心下移。主要表现为两个方面，一是未来以Robotaxi驱动的出行服务价值占比大幅抬升，二是在新能源的渗透率快速爬升的大背景下，传统后市场也受到电动的巨大冲击，价值占比受到挤压。

因此，企需要抓住价值链结构性变化所带来的机遇，积极探索商业模式和生态创新，才能够在新时代下占据优势。所以，面对这些不确定性和变化，产业的参与者们已经做出了很多的尝试，我们也把商业模式的变化总结为三个方面：外拓收入、内敛运营、走向海外，接下来我们会快速地就这三个点做一个探讨。

随着技术进行和产品功能的丰富，已经从人们出行的核心工具，到成为可以覆盖诸多生活场景重要的第三空间。这些场景里可以衍生出形形色色的付费模式，从最基础的产品销售、服务销售，也可以延伸至广告费、会员费等等。事实上传统的模式下，生态内的潜在付费点的挖掘并不是十分充分，新的数字化、自动驾驶、智能网联这些技术也在促使一些新的收费模式成为现实，包括自动驾驶软件的收费，维修服务包等等。

在新收费模式当中，Assisted driving for service，“辅助驾驶为服务”是当下企业最为关注的领域一。虽然自动驾驶技术本身非常吸引人，并且具备非常广阔的发展前景。但大量的消费者的反馈是，对于购买高阶的自动驾驶仍然存在比较普遍的顾虑，背后的主要原因在于缺乏相应的理解和使用经验，并且他的购买费用相对过高。这样的背景下，一次性收费低的订阅模式更好降低了消费者的应用门槛，打消了消费者的顾虑，而且随着这些服务的推出，越来越多的消费者愿意进行尝试。

整厂初步普遍选择一些特定的场景作为推广他们的自动驾驶服务，作为一个起点，并采用低门槛的收费模式，在这当中停场景也是很多消费者的痛点，目前也成为了部分企业的应用场景首要思考。这个场景具有高频、痛点突出的两大特征，消费者服务需求非常强，在实际的运营过程中，我们也看到有供应商选择按照成功服务的次数进行收费，而并非收取一次性的服务包费用，进一步降低了消费者的使用门槛，这给消费者带来了优良的体验，完成了市场的教育。同时也为自动驾驶技术的算法迭代提供了宝贵的数据输入。

在新技术的趋势下，供给侧产品突破不只是在软件层面上，硬件也在不断推陈出新。然而不同于软件付费如火如荼的快速发展，硬件功能的付费遇到了一些障碍，部分整厂目前正在实行免费装机后，按照使用的频次和期限进行付费，而并非一次性的装机付费模式。在这个过程中，消费者的心态和整厂的预期有明显差异，消费者认为硬件是购时的默认标准配置，已经包含在购的价格当中，厂商的按使用收费是重复收费。在这样的挑战下，厂商需要进一步相应的付费模式，并且推出相应的市场教育举措。

除了针对软硬件的产品收费外，整企业也在挖掘传统服务领域的新模式，新能源企也在拓宽后市场服务的边界，提供套餐式、一站式的服务。在整厂推出的服务套餐当中，包含传统的维修保养服务，也包括了一些路边维修、轮胎维修，充电服务等衍生。并且在新的多样化交付，生活内容上有了更多的丰富，这样的一站式闭环服务改善提升了用户体验，增强了黏性，提升了营收，也为主机厂积累了更完整的用户生命周期数据。

整企业还在积极探索更为广阔的外围消费场景挖掘，同时更加注重活用自身体系的生态源。我们看到一些新势力企，尝试导入友的线下源，实现主的应用积分和友源的互换使用，从而拓展积分的应用场景。这些企以积分作为一个核心载体，将整企业和其他的生态源进行链接，有效提升了积分的流转效率，也让积分有更多的机会实现整厂的回流，提升了企积分的运营实际。

除了刚才谈到的拓展营收外，产业链参与者也在纷纷的加强自身卓越的运营能力，越来越多的企意识到用户运营已经不再是一个锦上添花的工作，而是为了实现企业的长久、高质量发展，以及更好差异化竞争的一个必要举措，并且在过去的几年当中，已经逐步形成了共识。

与此同时，作为一个横向职能，用户运营能够站在用户的视角有效地协同，并且牵动企业内部的纵向部门，为了做到这一点，整个企的商业逻辑需要一定的重组，组织架构也需要调整，不少企业已经组建了合适的用户运营组织进行牵头统筹，着重并且提升用户直联和相应的运营能力。

除了组织方面的变化，用户的运营能力提升也非常依赖于数字化工具和相应能力的支撑，一个统一连通贯穿用户全生命周期的运营平台，是保障用户的线上、线下无缝体验的重要载体。同时，也是挖掘用户全生命周期价值的核心基础，在这当中注入电商中心、内容中心、会员中心等一些核心的关键模块，需要相互的链接，共同增强企与消费者互动的能力。与此同时，用户各类数据的沉淀也至关重要，这成为未来企策略优化，并且取得相应的差异化竞争优势的重中重。

随着用户运营的深入，用户对于辆产品需求就会被更好地挖掘和理解，这就需要一个强有力的研发体系，能以最快的速度设计出符合消费者喜好的产品。当下的新势力企，几乎都将自身的研发时间缩短成20-30个月，在这背后不仅有数据化工具的支撑，更重要的整体研发思路和模式的变化，供应商的早期联合开发，软硬分离的研发以及标准的重新梳理，这些核心的方向正在被越来越多的整企业所认可。

研发端的变化对供应链也有重大影响，供应链受影响更大的是过去几年的新冠疫情，近期的俄乌冲突，“黑天鹅”事件以及动荡的国际局势。这些事件对于全球经济和大的思维模式产生了比较大的冲击，这些事件发生的时间难以预料，因此全球经济和供应链正在从全球化走向全球本地化，更好地抵御风险。

整体而言，如何重塑整条供应链，并且提升企的供应链韧性是一个重要的话题。越来越多的整企业放弃了自身供应链追求的just in time，而转向整供应链更加灵活的just in case，原来的GIC模式由于库存更少，成本更低受到追捧，但目前相应的背景下我们看到更加复杂的供应链运营体系。而这样的供应链运营体系在面对“黑天鹅”事件频发，芯片等关键零部件供应紧张的时候出现了几次失效。因此，我们提到GIC这个模式逐步走向主流，这要求产业企业能够结合不同的零部件特性，做更加精准多样的零部件供应管理策略，更加灵活地供应链更符合整体环境。

最后一个点是与供应链的越来越多本地化不同，我们看到中国产业的整厂，部件公司正在乘势出海迈向全球化经营的新阶段。2021年以来中国出口陡然加速，这背后离不开中国企业在过去十几二十年来的耕耘与铺垫，更重要的是借助了中国越发强大的产品力和日益增长的品牌影响力。

过去两年当中，中国整产品在海外的渗透率持续增加，不仅在东南亚、非洲、南美这些传统的优势市场持续地增长。目前也逐步迈进包括欧洲在内的重要成熟市场，同时依靠百花齐放的新能源产品，在今年慕尼黑展上大放异彩，企的海外战略已经不是可选项，而是一个必选项。

中国的领先企业从过去的贸易时代一路走来，当下大部分的零小企业都能够进入到本地生产的阶段，小部分企业已经迈向全球化经营道路，这对于中国企的运营能力，以及原有的国内为主的商业模式带来了新的挑战，相应的改变势在必行。

过往的中国企更多从希望将老旧型导入到更加不成熟的市场，期待进一步提升自己产的剩余价值，获得更好的利润水平。但这样的模式无法应对欧洲的成熟市场，因此全球化的型平台开发，更好地满足当地需求的适应性改造，以及充分借助当地源的渠道网络等，这都是能够让中国企在海外活的下去、活的更好的重要保障。

中国的零部件企业也是身先士卒，越来越多的中国零部件在全球都开展自己的业务和服务，在电池的领域中尤其如此。中国企业在电池产业链的各个环节中，在全球市场份额均能超过50%，中国电池产业链各企业在配套海外的过程中也积累了大量的实战经验，这些都能够为中国整企业的出海提供宝贵的价值。

中国零部件供应商的全球供应能力，也将为中国整企业出海打下更为坚实的基础。而随着整企业在海外产能布局的逐渐丰富和完整，零部件企业也将伴随整企业一同协同出海，与中国企业一起丰富自身的商业模式，拓展自己的业务半径和相应的业务模式。我们相信在不久的将来，中国的产业会有一批全球化的领先企，也会诞生一批面向全球客户的领先零部件企业，而在这当中，也会在更大的舞台上诞生更多、更新的商业模式，并取得更大的成功。