【汽车人】销量下跌，电动车竞争模式切换

汽车宝贝 2024-03-05

从貌似不具普遍意义的2月份销量来看，2024年会比2023年更难，起码对电动车企来说如此。

文 /《汽车人》齐策

3月1日一整天，2月份电动车企销量数据纷纷出炉之际，汽车舆论圈都挺安静。

2月份成为大家普遍不愿意宣传业绩的一个月，哪怕是排名站在前面的品牌，也是如此。这个策略应该是早就定好的，因为最近一个单周数据，已经充分证明了2月份有负期待。

二、三阵营界限消失

客观条件是明摆着的，“春节档”29天，只有18个工作日。春节前从北部到中部延绵不断的雨雪天气，不仅给交通带来困扰，也严重干扰了线下客户进店频率。

如果客户只是推迟下订，这部分延迟的需求，将在3月份体现出来。否则，这些潜在需求，可能就被拉走了，不会回头。

品牌销量，环比腰斩还算好的，很多品牌都“砍到膝盖”了。

这一次阵营格局更加简化，因为第二、三阵营被压缩到一起。

第一阵营仍是问界和理想，问界销量21142辆，环比下跌35.9%；理想销量20251辆，环比下跌35.0%。两者都在2万+的级别，相比1月份的3万+，又掉了一个台阶。这反映的是整个市场需求的收窄，特别在中高端新能源市场中，这两个牌子仍然相对强势。

埃安继续维系“准第一阵营”位置，2月销量16676辆，环比下跌33.2%，基本和第一阵营同步减量。

第二、三阵营的“万辆界限”消失，大家一起掉到万辆以下。蔚来销量8132辆，环比下跌19.1%；极氪销量7510辆，环比下跌40.1%；零跑销量6566辆，环比下跌46.5%；哪吒销量6085辆，环比下跌39.3%；小鹏销量4545辆，环比下跌44.9%；岚图销量3182辆，环比下跌54.8%。

看上去一片惨淡。不过，“春节档”不光是工作日短的问题，而是传统上缺乏固定资产消费的氛围。

国家统计局公布的2月PMI指数说明了这一点：制造业PMI为49.1%，环比下降0.1个百分点；商务活动指数51.4%，比上月抬升0.7个百分点。尽管国家统计局根据综合PMI 50.9%定性“经济扩张”态势，但大宗消费和节日消费是此消彼长的状态。

2月29日，中国汽车流通协会表示，2月份汽车经销商库存指数64.1%，同比上升6.0个百分点。这是备货备战还是滞销压库，不大容易分清。

更合适的比较对象，是同样处于春节档的2023年1月份，只不过很少有人这么处理数据。虽然该月比今年2月多了1个工作日，但考虑处于疫情放开后的震荡，实际上消费气氛还不如今年2月。数据也证明这一点，当时环比跌幅从20%到70%多不等（个别基数低的品牌跌幅较少）。

因为去年2月份春节已过，所以同比也大都下跌。例外的是理想和岚图，理想同比增长21.8%，岚图同比增长187%。具体增长率不用太过纠结，但两者都处于结构性业务扩张，是没问题的。

其实还有问界，问界在一年之内，经历了翻天覆地的变化，从市场第三梯队杀入第一梯队，同比增长6倍。这是全业务要素带动的结果，市场声望崛起在前，销量起飞在后。

华为手机业务受到美国政治打压供应链之后，一个供应节点（Soc）的突破，让华为消费者业务全面回归。此前压缩得有多么失真，回归之后势能释放得就有多么凌厉。这是场外因素干扰市场的经典例子：干预因素能作用一时，但无法左右中长期市场趋势，当然前提是对冲干扰因素的能力问题。

竞争模式切换

季节性和外源性因素，业内都很清楚，也都有预期。

业内主要的销量“杀跌”气氛，其实来自于同业竞争。传统车企当中，比亚迪、长安、五菱，都在春节后第二个工作日祭出降价攻势。正如《汽车人》在《价格战再起，淘汰赛加速》一文中分析的那样：主观目的上，这是一次战略进攻；客观效果上，正在动摇整个市场的产品价格体系。

创业品牌一直试图引导技术竞争，这很容易理解，因为其更擅长将IT技术移植到汽车产品上，并成功带动了消费舆论走向，让更多消费者认同，智能化车机和自动驾驶关联重要产品价值。

传统车企的应对也很简单，就是依赖规模优势碾压创业品牌对手。这很像大象和老虎的争斗，双方体量差距可能在20倍。老虎试图将技巧发挥到极致，以“放风筝”的办法，不断用走位和战术骚扰，疲惫对方。大象就一招，横冲直撞地驱赶对方。问题在于，这种争斗模式下，大象可以多次犯错，老虎犯错的后果则是致命的。

比亚迪营销高管表示，由于规模化效应和全产业链优势，比亚迪插混价格可以做到比燃油车更低。这就是强调和利用自身优势意图的直白宣示。

封锁与反封锁

市场竞争到现在的地步，如果变成以规模竞争为主轴，那么传统车企就把握了战略主动权。创业品牌将被迫高端化，也就是基本放弃对量的追求。

“被迫高端化”是一条不归路。无论奔驰、宝马、奥迪还是新势力，即便中位价格站在30万元以上，也都是希望尽量将产品价格区间向下延伸。覆盖的区间，基本上处于平衡考虑，既要争取覆盖更多的消费预算，也要考虑品牌定位。但在实际运营当中，后者越来越弱化。因为品牌定位可以由高端产品向上走来定调。

从市场的趋向考虑，2024年，由于预期经济增长率的进一步走低，大宗消费品的增速正在慢下来。这与瞄准高端或者准高端市场的创业品牌扩张，是相悖的。这个时候传统车企发出价格战的檄文，明显恶化了后者的生存环境。

如果创业品牌的产品线延伸（不管向上还是向下）受阻，就相当于被对手禁锢在一个狭窄的市场区间内，本来就在收缩的潜在需求，被对手用价格吸走了。这不是说，让创业品牌无脑扩张产品线。由于资源体量限制，一开始的产品线都是很简单的，SKU也尽量的少，但做到中盘之后（比如年销量达到20万-30万一线），就必须对产品线扩张。

如果扩张失败，左支右绌冲不出去的结果，就是现金流枯竭，进而引发业务崩盘。所以，这一轮市场竞争的本质，是封锁与反封锁的斗争。

从貌似不具普遍意义的2月份销量来看，2024年会比2023年更难，起码对创业品牌来说如此。没有规模效应，成本降不下来。追求规模，就必须依靠订单维持。全市场范围内，价格战触发之后的“自循环机制”，也就建立起来。

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